你的位置:【开元ky888棋牌游戏下载注册地址】 > 共益动态 > 冬奥会能“救”莆田首富吗?
冬奥会能“救”莆田首富吗?
发布日期:2022-05-07 16:12    点击次数:125

这个冬天,随着谷爱凌拿金摘银,一家借助冬奥会把品牌故事讲得红红火火的上市公司浮出水面,那就是身为“冬奥会涂料独家供应商”的三棵树(603737.SH)。

这对三棵树老板——莆田首富的洪杰来说手到擒来,因为他在创业初期就展现了极高的营销天分。

三棵树主要做的是涂料生意。当时三棵树初出茅庐,无人知晓。洪杰在没有收益的情况下,拿出公司仅有的三百万现金在央视热门栏目《新闻30分》间隙集中投放广告。这种破釜沉舟般的操作,让三棵树在五年内进入了“行业十强”,并在莆田、泉州、龙岩、余姚等地站住了脚。

洪杰继续狂砸广告。从2003年到2007年,这家公司接连从官方手中拿下一系列荣誉。而三棵树的广告画面,也持续闯入央视《天气预报》《幸运52》等热门栏目。

投完电视再投报纸杂志,一时间三棵树在近百家媒体上密集露脸,这个国产品牌站在了老品牌立邦的面前。日后,洪杰也没有放弃央视这块发迹地,2010年,其广告投放达到了8656万元,一举拿下了央视标王的称号。

涂料算是消费属性非常强的产品,广告投入对公司营收至关重要,行业内通常占比较高。在当时涂料小作坊林立、技术含量低、竞争激烈的情况下,作为日后的行业巨头,洪杰找到了发家的秘密。

早年洪杰从国营企业莆田市物资局化工建材公司辞职下海。他将化工原料从广东、宁波和泉州等地倒腾到莆田各个厂,赚了个盆满钵满,成了千万富翁。财大气粗的他试图多种经营,涉猎了果园、印刷材料、煤炭经营、石油化工。1999年,震惊全国的厦门远华案发,石油断货,洪杰投资千万建造的码头空无一人,导致公司破产,欠下了一身债。

正是吃过早年创业的亏,洪杰在三棵树时,思考的更全面,手段更犀利,总是能敏锐的判断出潮水方向和态势,提早抢占有利位置,高举高打,乘胜追击。

他在三棵树初期提出健康漆的概念。在那个年代,这样的理念超越了同行,几十年后节能减排、绿色环保成了企业发展的准则。

洪杰在广告、企业理念等方面大施拳脚之后,在直接带来收益的渠道方面也足够聪明。当时外资品牌立邦、多乐士深耕中国市场多年,具有很强的品牌优势与渠道优势。三棵树起步较晚,处于劣势地位,突围之路困难重重。

洪杰采用了乡镇包围城市的方式,直接面向地级市甚至县级市场发展代理商,并且要求各个地级市代理商必须直接下沉到乡镇,全部采用专卖店的零售模式。三棵树率先在莆田打开市场,2006年分销网点达到68个,年销售额突破1000万。

三棵树的上市招股书显示,2015年营收为15.19亿元,其中经销商贡献收入12.84亿元,占比接近85%。2015年末,三棵树的经销商数量增长至2781家。同年,年购货金额50万元以上经销商数680家,其平均购货金额164万。

庞大的经销商队伍撑起了三棵树的业绩,为其上市立下了汗马功劳。

一个富豪的发家史,总值得去仔细推敲。

有媒体梳理发现,作为三棵树最重要客户的部分经销商,其成立和注销时间存有疑窦。比如,2015年三棵树前十的客户中有七家经销商,一年后其成功上市成为“民用涂料第一股”,随之五家经销商便注销了工商登记。

三棵树2012年正式启动IPO上市进程,当年5月进入证监会初审阶段;2014年,三棵树涂料IPO排队唯一涂料企业,但随后因不明原因被中止审查;2015年1月,三棵树再次被“中止审查”。不过事情随后反转,年底其IPO获发审委审核通过。

涂料行业是一个集中程度很低的细分赛道,相关企业如果想要壮大,需要依靠上市打开融资渠道,加杠杆,扩大产能,才能快速拉开与同行的差距。三棵树上市后,在洪杰的执掌下,其开始疯狂扩充产能,在各地建设工厂。

此外,三棵树凭借TOB端的房地产商集采快速起量,收购同行业企业,共益动态在市场上迅速扩张。

2010年前后,国内商品房比例已经在不断提升,国内大型房地产商对涂料的需求也随之增加。洪杰看准了这个机会,在2010年,他带领三棵树参加了恒大供应商竞标,在2015年,恒大、万科已经成了三棵树前十的客户。

上市后,三棵树与地产商的关系进入蜜月期。据其2017年年报介绍,公司与国内10强地产中的8家、50强地产中的31家、100强地产中的47家签署了战略合作协议或建立了合作伙伴关系。

2018年,三棵树发力工程漆,通过与房地产开发巨头如恒大、万科等深度合作,工程端业务不断增加。数据显示,2018年2季,三棵树工程漆收入已经占公司收入半壁江山。2020年,公司已经与国内10强地产全面签署了战略合作协议或建立了合作伙伴关系。

同年,洪杰位列福布斯富豪榜,成为莆田首富。

就在其工程端业务一路开挂的同时,隐患也开始埋下——三棵树销售模式过于依赖房地产开发商。再加上大型房企又相对强势,公司应收账款一路高涨,而现金流持续恶化。红红火火的三棵树做了一门用产品换债务的生意。

建材涂料企业多为房地产商的下游企业,与房企合作多为垫付资金的形式,有些甚至需要提前给房企交定金,房企收到货后归还定金。与恒大的深度捆绑,这成了三棵树业绩上的不稳定因素。据三棵树公告表示,恒大为其第一大客户,2018年至2021年上半年累计销售金额12.54亿元,绝大多数以应收票据和应收账款的形式存在,合计约9亿元。去年8月底,恒大现金支付了1500万元,2.2亿以房产抵债,仍有6.65亿没有进三棵树的账。

前不久,三棵树发布2021年度业绩预亏公告,2021年年度归属于上市公司股东的净利润为-47,000万元到-32,000万元,同比下降193.7%-163.8%。此次,亏损的原因归于原材料上涨,以及恒大等房地产客户欠款。2021年,隔壁立邦在中国市场建筑涂料业务营收为63亿多。

春节后,洪杰在莆田市民营经济暨产发展大会上喊出了“紧跟时代步伐,五年奋进千亿”的目标。如今房地产潮水退去,这位精明的莆田商人似乎又看到了新浪潮。

早在去年4月,北京冬奥会倒计时300天时,三棵树就签下了谷爱凌。紧接着三棵树作为冬奥会官方涂料独家赞助商,参与了十多个冬奥相关的大小项目。

很明显,三棵树押宝谷爱凌、成为冬奥会涂料独家赞助商为其艰难的业绩带来一片祥和,洪杰手持冬奥会火炬,声称要把永争第一的体育精神传递下去,展现全民绿色绿色健康的理念。

讽刺的是,过去一段时间,安徽三棵树曾因未按计划完成排污许可证申领等问题,被勒令限期整改;河南三棵树涂料有限公司曝出安全隐患问题。这好像与高瞻远瞩的洪杰提出的“天人合一”的绿色理念并不符合。

三棵树除了冬奥会,近期旗下的大禹九鼎拿下了浙江三澳核电项目。在经销商混杂、B端房产客户发展受困的情况下,三棵树试图想跑通各类国家重点项目,在基建中获利。这不是为一个好的营销办法。

好在,涂料的再消费(重涂)周期在消费建材中最短,外墙涂料的使用寿命通常在10-15年,内墙涂料使用寿命更短,国内一般5年重涂一次。

2010年起国内建筑业房屋竣工面积进入快速增长期,同比增长13%达到27.8亿平方米,从2010至2013年,建筑业竣工面积增速均超过10%。这段时期对应的2020-2025年将出现重涂需求,届时重涂市场有望迎来高峰期。有预计称,中国内外墙涂料的市场空间将超600亿,这是一块颇为诱人的市场。

不知道凭借冬奥会掀起一阵声势的三棵树,以及它作为地方首富的精明老板,能否抓住这个新的机会。

参考资料:

1.三棵树:危险的应收与消失的经销商。杨现华,证券市场周刊

2.环保违规被勒令整改,三棵树激进扩张背后。中国经营报

3.谷爱凌夺冠,三棵树笑了,但更多的家装企业还在等待“救赎“。吴典,国际金融报

4.2022年建筑行业深度研究,国泰君安

5.让三棵树“疯长”的洪杰。马识涂,涂装新视野



相关资讯